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Evolución de las 4P’s de McCarthy a las nuevas 4P’s del Marketing Digital

 

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Actualmente el marketing es usado por muchas personas, pero si preguntásemos a cada una de ellas lo que entiende por marketing, obtendríamos muchas respuestas diferentes.

El marketing puede entenderse en un doble sentido. Como una filosofía y como una función. En ambos casos, el cambio a lo largo de la historia ha sido patente. En este sentido, el profesor Kotler indica que “los límites de la mayor parte de los campos se están constantemente redefiniendo, a medida que varían las bases materiales, tecnológicas y culturales de la Sociedad”. El marketing no es una excepción. Forzosamente tiene que significar cosas distintas y representar tareas diferentes, según la sociedad va avanzando de una etapa de desarrollo económico a otra.

Se denomina “marketing-mix” al conjunto de herramientas o variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con el objetivo fundamental del marketing de crear relaciones duraderas con los clientes actuales y potenciales, aumentando la cuota de cliente, y ofreciendo, para ello, un valor para el cliente y una satisfacción superiores.

El concepto de marketing-mix fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó doce elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable de marketing.

Esta lista original fue simplifica por E. Jerome McCarthy en 1960 a los cuatro elementos clásicos o “cuatro P’s”:

-        Product.                    Producto.

-        Price.                         Precio.

-        Place.                        Distribución.

-        Promotion.               Promoción.

Los instrumentos integrantes del marketing-mix se consideran variables controlables, en el sentido de que pueden modificarse:

•         Producto. Se requieren estrategias para decidir qué productos hay que introducir, para administrar los productos existentes en el tiempo y para eliminar los productos que no son viables. También hay que tomar decisiones estratégicas en lo relativo al manejo de marca, el embalaje y otras características del producto, como las garantías.

•         Precio. Poner el precio base para un producto es una decisión de marketing. Otras estrategias necesarias corresponden al cambio de precios, a asignar precios a artículos relacionados entre sí dentro de una línea de producto, a los términos de la venta y a los posibles descuentos. Una decisión especialmente difícil es la de elegir el precio de un producto nuevo.

•         Distribución. Las estrategias de distribución se relacionan con el o los canales por los cuales se transfiere la propiedad de los productos del productor al cliente y, en muchos casos, los medios por los que los bienes se mueven de donde se producen al lugar donde los compra el usuario final. Además, se debe seleccionar a los intermediarios, como mayoristas y detallistas, y designarle a cada uno sus roles.

•         Promoción. Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales, como la publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas en una campaña de comunicaciones integrada. Además, hay que ajustar las estrategias de presupuestos de promoción, mensajes y medios a medida que un producto rebasa sus primeras etapas de vida.

Los cuatro elementos de la mezcla de marketing se interrelacionan, por lo que las decisiones de un área afectan a las acciones de otra.

El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y la promoción son instrumentos tácticos, que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez.

 Sin embargo, y aunque en esencia implique las mismas variables, el concepto clásico de las cuatro P’s ha sido, en los últimos tiempos, adaptado en base a las necesidades que manifiestan los clientes. Se trata de una evolución lógica pareja a la propia evolución del concepto de marketing. Así, en 1990, el profesor Robert Lauterborn, de la Universidad de Carolina del Norte, planteó el concepto de las “cuatro C’s”.

 Estas cuatro C’s pretenden generar un diálogo con el cliente, en el que éste, es más que un mero receptor de los productos. El concepto ha tenido gran aceptación entre eminentes estudiosos del marketing, entre ellos Philip Kotler, quizás el mayor referente de la disciplina a nivel mundial.

De esta manera, desde el punto de vista del consumidor las cuatro P’s del marketing se convierten en las cuatro C’s siguientes:

-        Producto:                 Valor para el Cliente.

-        Precio:                       Coste.

-        Distribución:            Conveniencia o Comodidad.

-        Promoción:              Comunicación.

        Por lo tanto, la evolución del mercado ha hecho que del marketing de masas (el de las “cuatro P’s”) pasemos al marketing relacional o de las “cuatro C’s”, donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en este siglo XXI.

Manuel Alfaro define el marketing relacional como “un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizadas que generan valor a lo largo del tiempo”.

Por otro lado, en la actualidad existen diversas aplicaciones y software destinados a favorecer y aumentar la eficacia en la gestión de las distintas políticas y estrategias del marketing-mix que lleve a cabo la empresa.

De todas formas, lo que destaca en la actualidad es el uso de Internet y todas las aplicaciones informáticas que le rodea, ya que su uso elimina muchas de las barreras que existían para la comunicación con los clientes y con cualquier persona o entidad que pueda estar relacionada con el proceso de comercialización, aumenta el valor y la fidelidad hacia las marcas, y además permite la distribución y venta online.

Por lo tanto, gracias a internet, hoy en día, es inevitable hablar del plan de marketing digital.

La aparición de las nuevas herramientas de e-marketing supone implementar el marketing de siempre en la empresa a través de nuevas herramientas. Es decir, es clave integrar estas nuevas posibilidades de marketing digital con los formatos y medios que llevan años demostrando su eficiencia. De hecho, el uso combinado de herramientas online y offline en una misma campaña de marketing, potencia el recuerdo de los valores de marca, lo que refrenda a internet como un medio muy rentable e inexcusable, pero en ningún caso exclusivo para toda la campaña de marketing, comunicación y publicidad. Por lo tanto, se puede decir que lo más eficiente es la mezcla de formatos o “Blended Marketing”.

Así, en la confección del Plan de Marketing Digital de una empresa se debe partir del análisis de su Plan de Marketing, del que se extraerán los objetivos principales y las áreas del marketing que sea necesario reforzar. También se analizarán el sector, tipo de mercado y empresa para ver las tendencias digitales en los mismos. Y a continuación se estudiarán los targets por línea de servicio y producto y se determinarán los subobjetivos por grupo de clientes y/o potenciales que se pueden cubrir con las herramientas digitales.

Aunque se debe tener presente las cuatro P’s de McCarthy para construir el plan de marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción), la aparición de las nuevas herramientas de Marketing Digital da lugar a la aparición de cuatro nuevas P’s: Personalización, Participación, Par a Par y Predicciones Modelizadas (Personalisation, Participation, Peer to Peer y Predictive Modelling).

Además, se debe tener presente siempre a la gran “P”, la de People (gente) en la que se basa todo este planteamiento.

La Personalización hace referencia a diseñar productos/servicios a medida para que satisfagan expresa y realmente las necesidades de los clientes. Sus claves son:

-          Escuchar a los consumidores

-          Darles posibilidad de elegir

-          Darle relevancia a su participación

Por Participación hacemos referencia a la involucración de los clientes de Marketing-mix. El consumidor es el protagonista absoluto con el poder que le ha dado la llegada de las nuevas tecnologías. Así que nada mejor que usar ese protagonismo en nuestro favor e invitarle a que sea uno más en nuestro departamento de marketing, compartiendo sus experiencias (eso sí, procurar que sean positivas ya es labor nuestra) con otros clientes y/o potenciales y actuando como embajador de nuestra marca. Sus claves son:

-          Desarrollar entornos adecuados

-          Crear comunidades

-          Premiar la participación

En cuanto al Peer to peer, siempre se ha confiado más en las recomendaciones de los amigos que en los anuncios comerciales, y las nuevas herramientas digitales (Facebook, Twitter, etc.) les permiten tener muy fácil acceso a las opiniones de muchos amigos sobre casi todo. Las claves en este caso son:

-          Socializar los mensajes de marketing

-          Generar confianza

-          Facilitar la compartición de la información.

Y la cuarta “P”, las Predicciones Modelizadas. Con las posibilidades que dan las herramientas online, ya no sólo de los clientes sino también de los interesados, ya no es necesario contar con gurús clarividentes que adivinen las tendencias marketinianas que nos permitirán dominar el mercado. Sólo hay que analizar la información recopilada automáticamente para poder desarrollar un marketing que sea relevante para el comportamiento del consumidor. Siendo las claves en este caso:

-          Nuestro marketing debe ser capaz de aprender

-          Aceptar las preferencias del consumidor

-          Y respetar su privacidad.

FUENTES:

-          Kotler, P. “Fundamentos del Marketing”. Ed. Pearson.

-          Martinez Valverde, J.F. “Marketing en la actividad comercial” Ed. Paraninfo.

-          Moro Vallina, M. y Rodés Back, A. “Marketing digital” Ed. Paraninfo.

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