¿Se comportan los consumidores de forma
racional?
El incremento de la competencia, los rápidos
cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores
requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del
consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor
se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan
directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Incluye el
estudio del por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones
consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es
comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el
consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor
plantea múltiples dificultades:
- Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un producto o una determinada marca.
- Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
- Los consumidores no decimos la verdad.
- Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente sabemos.
- Los consumidores somos complejos.
- Las emociones internas como nuestra afectividad nos impulsan frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.
Por tanto, se puede decir que los consumidores
presentan una racionalidad limitada, además de manejar información imperfecta e
incompleta. A esto debe agregarse que el uso que se haga de esta información
depende además de otros factores como experiencia, ambiente, incentivos,
capacidad de entendimiento, complejidad de la información, entre otros. Por
estas razones se hace muy difícil homogeneizar el comportamiento de las
personas, identificar que les motiva y qué necesitan.
En este sentido, el marketing trata de
satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la
demanda. Por ello, es aconsejable precisar qué se entiende por necesidad, deseo
y demanda.
La «necesidad» es una sensación de carencia de
algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres
humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales. Puede tratarse
de la sensación de carencia de necesidades básicas de alimentación, vestido,
calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto; y necesidades
individuales de conocimientos y expresión personal. Estas necesidades no han
sido creadas por los profesionales de marketing, sino que son parte inherente
de la condición humana.
Por su parte, un «deseo» es la forma concreta
en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con
las características personales del individuo, los factores culturales, sociales
y ambientales, y los estímulos del marketing. Así, por ejemplo, la manera de
satisfacer la necesidad básica de comer varía según la cultura y según la edad.
El deseo supone, pues, un acto de voluntad, posterior a la necesidad.
Finalmente, la «demanda» es una formulación
expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del
individuo o entidad demandante, así como por los estímulos de marketing
recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son escasos, según
se expresa habitualmente en economía. En consecuencia, los compradores asignan
estos recursos de modo distinto, según sus preferencias. Así, dados sus deseos
y recursos, los individuos exigen productos que ofrezcan el máximo valor y
satisfacción.
El marketing, por tanto, actúa
fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla la demanda,
haciendo posible que los deseos se conviertan en realidad. Además, como factor
cultural que es, contribuye a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas
efectivas. No se debe, en consecuencia, crear necesidades artificiales, pues
éstas acabarán desapareciendo. Los posibles compradores terminarán rechazando
siempre aquello que realmente no necesitan.
No es fácil, sin embargo, traducir en términos
operativos las necesidades de los consumidores. Puede ser que éstos no sepan lo
que quieren o sean incapaces de expresarlo hasta que se enfrentan a elecciones
específicas. Y en algunas ocasiones quieren que se les diga qué tienen que
comprar, e incluso que se les presione.
A menudo, deben percibir los productos de
forma tangible, antes de que puedan juzgar, porque no son capaces de percibir
cómo los atributos de un producto están conectados con sus necesidades hasta
que lo prueban. Por otra parte, los consumidores pueden ser inconsistentes al
fijar sus preferencias y necesidades, pidiendo que un producto reúna
simultáneamente características muchas veces contrapuestas (por ejemplo,
calidad y bajo precio).
Además, en no pocas ocasiones, el consumidor
se muestra irracional a la hora de concretar sus decisiones de consumo, no
teniendo en cuenta el coste de oportunidad inherente a cada elección.
Veamos
un ejemplo:
_______________________________
Supongamos que tenemos que comprar un disco de
vinilo de nuestro grupo preferido y un ordenador. Para ello tenemos las dos
alternativas siguientes:
Para el disco, podemos comprarlo en la tienda
que hay debajo de casa a 35 euros o bien comprarlo en el centro comercial que
tenemos a 30 minutos andando de casa por 25 euros.
Y para el ordenador, también podemos comprarlo
en la tienda que hay debajo de nuestra casa por 1.060 euros, o bien comprarlo
en el centro comercial por 1.050 euros.
¿Cuáles serían nuestras decisiones de consumo?
Teniendo en cuenta un estudio donde se planteó
un supuesto parecido, la mayoría de las personas contestaron que viajarían al
centro comercial para ahorrar 10 euros en el disco de vinilo, pero que
comprarían el ordenador 10 euros más caro en la tienda de al lado de casa. No obstante, si la gente actuara de forma
racional daría la misma respuesta para ambos productos, es decir, se iría al
centro comercial a comprar los dos productos.
Por tanto, en un modelo de elección racional, es
incoherente responder de forma distinta en los dos casos. Una persona racional
irá al centro comercial sí y sólo sí el beneficio de ir es superior a los
costes. Y en estas comprar, el beneficio es de 10 euros en ambos casos, por lo
que, si tiene sentido ir al centro comercial en un caso, también tiene sentido
ir en el otro.
No obstante, tal y como se demostró con el
estudio (Kahneman y Tversky, 1981), la mayoría de los consumidores no actuarían
de manera racional, considerando que el porcentaje de ahorro en el caso del
ordenador no es suficiente como para desplazarse al centro comercial.
Otro comportamiento irracional es aquel que
tiene en cuenta costes hundidos a la
hora de tomar una decisión de consumo. Los costes hundidos son aquellos
recursos que ya han sido gastados en un momento pasado y que, por tanto, no
deberían condicionar una decisión en el presente.
Entonces, ¿por qué una persona que ha comprado
entradas anticipadamente para un concierto podría estar dispuesta a conducir en
medio de una tormenta, sólo para no sentir que ha perdido el dinero de la
entrada? ¿Su actitud sería la misma si las entradas le hubiesen sido regaladas?
Visto en un ejemplo similar, ¿por qué, aunque una película de cine no nos haya
gustado en lo absoluto (e incluso nos aburra), continuamos viéndola hasta el
final? ¿Cambiaría nuestra decisión si nos hubieran regalado las entradas?
Veamos
otro ejemplo:
___________________________
Imagina que has reservado y pagado
anticipadamente 50 euros por una cena (con menú preestablecido) para ti y tu
pareja, en un elegante y muy concurrido restaurante, en el que no se hacen
devoluciones de dinero. A última hora, un amigo te llama para invitarte a cenar
en su casa, donde asistirá un viejo amigo en común que vive en otra ciudad. A
ti te encantaría verlo, y de hecho, si pudieras elegir libremente preferirías
cenar con tus amigos. Pero dadas las circunstancias anteriores ¿A cuál de los
dos lugares irás a cenar? ¿Por qué?
a) Restaurante
b) Casa de amigo
Esta pregunta se planteó en un estudio,
evidenciando que las personas no dejan de lado los costes hundidos en el
momento de tomar sus decisiones.
Un 70% de los encuestados eligieron la
alternativa de ir a comer al restaurante, a pesar de que preferían cenar en
casa de sus amigos, argumentando que ya habían pagado por la comida y no
estaban dispuestos a perder 50 euros. Sólo una pequeña parte de los encuestados
(cerca del 6%) eligió la alternativa “casa de amigo” advirtiendo la existencia
de costes hundidos al tomar su decisión. Estas personas exponían argumentos
como “el gasto ya está hecho” o “ya pagué la cena”.
No podemos olvidar tampoco el efecto que
ejercen las emociones a la hora de
tomar decisiones. El influjo de éstas ha sido estudiado por autores como Dan
Ariely o Martin Lindstrom. El ejemplo por antonomasia de este fenómeno es el
efecto que en los consumidores provoca la palabra «gratis».
El consumidor no sabe por qué compra. En la
mayoría de las ocasiones es un simple impulso emocional, que por muy simple que
parezca, termina en una decisión de compra favorable para la marca.
Por ejemplo, la fragancia de un perfume puede
evocar distintas sensaciones. Si el cliente la asocia con experiencias
dolorosas, es muy probable que no lo compre, aunque la relación precio-calidad sea
más que razonable.
Por otro lado, también se puede comprobar que
el consumidor no es estrictamente racional en su percepción de las ofertas,
puesto que suele preferir la opción de una toalla con la cual se regala otra,
que la misma a mitad de precio.
En este sentido, utilizar muestras gratuitas
es una buena estrategia, ya que los consumidores perciben el cambio de marca
como algo que implica riesgo, riesgo psíquico de equivocarse o riesgo
económico. Los consumidores están habituados a unas determinadas opciones y
tienen miedo al cambio, a probar nuevos productos, nuevos sabores, nuevas
marcas, nuevas tecnologías. Al proporcionar muestras gratuitas a los
consumidores, facilitamos el cambio de marca.
Para comprender mejor el comportamiento del
consumidor, recomiendo ver el siguiente documental correspondiente al programa Redes
para la ciencia emitido en TVE2. Se titula «Somos predeciblemente irracionales»
y en él, entre otras cosas, se puede comprobar el efecto de la palabra “gratis”
en la toma de decisiones.
CONCLUSIONES
- La toma de decisiones de consumo no es un proceso racional, es decir, los clientes no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo.
- Las emociones afectan de una manera determinante en el comportamiento de las personas.
- En la mayoría de los casos, el proceso de selección es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas como la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.
FUENTES:
- Kotler, P. (2017). Los 10 pecados capitales del marketing: signos y soluciones. Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000.
- Lindstrom, M. (2012). Buyology: verdades y mentiras sobre por qué compramos. Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000.
- Smart Planet (2008). Somos predeciblemente irracionales. Redes para la ciencia [Programa de televisión]. Madrid, España: Televisión Española.
- Kahneman, Daniel y Amos Tversky (1981). “The framing of decisions and the rationality of choice”. Science Nº 211
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